不論是機(jī)票與酒店元搜索引擎，還是航空公司的直銷(xiāo)電商渠道，最受關(guān)注的問(wèn)題恐怕都是如何增加網(wǎng)站流量并提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。南美旅游元搜索創(chuàng)業(yè)公司Viajala的聯(lián)合創(chuàng)始人Luc Guilhamon介紹了花費(fèi)少、效果好的三招，通過(guò)這些手段實(shí)現(xiàn)了其公司網(wǎng)站流量每月增長(zhǎng)200萬(wàn)用戶的佳績(jī)。
航旅IT圈借助Viajala的成功經(jīng)驗(yàn)，為廣大讀者介紹三種有效提升電商流量和轉(zhuǎn)化率的好方法。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)低成本品牌推廣
搜索引擎和社交媒體廣告是最常用的引流手段，有效果但花費(fèi)不菲。那么，應(yīng)當(dāng)如何在沒(méi)有廣告預(yù)算的情況下提升品牌知名度以及流量呢？Viajala采取的第一招是借助內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌，即通過(guò)旅游內(nèi)容生產(chǎn)增加品牌曝光度并吸引更多線上客戶出行。
該公司在內(nèi)部組織了專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)來(lái)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，比如目的地攻略，然后通過(guò)公司博客，印刷品或其他旅游媒體推廣。內(nèi)容的生產(chǎn)具有明確的目的性，就是在付費(fèi)市場(chǎng)之外建立公司自己的線上“印記”，同時(shí)為客戶提供更多的途徑以了解公司及其品牌。這一手段取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果，例如該公司基于獨(dú)特、原創(chuàng)和高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，與巴西最著名的旅行博客Catracalivre合作，僅在巴西就獲得了1600萬(wàn)新用戶。
獲得新用戶的另一個(gè)途徑是為他們提供“旅行趨勢(shì)分析”服務(wù)。最近正好有個(gè)極端的案例：當(dāng)Avianca——哥倫比亞最大的航空公司發(fā)生罷工之后，哥倫比亞的旅客出行完全陷入混亂。Viajala及時(shí)分析了罷工對(duì)機(jī)票價(jià)格的影響，發(fā)現(xiàn)該國(guó)最便宜的國(guó)內(nèi)機(jī)票價(jià)格上漲了70%，此外進(jìn)出巴蘭基亞（哥倫比亞最大的海港城市）航班所受的影響最為嚴(yán)重。他們將這個(gè)分析結(jié)果及相應(yīng)數(shù)據(jù)刊登在當(dāng)?shù)刈畲蟮膱?bào)紙以及網(wǎng)絡(luò)媒體上，促成該公司在拉丁美洲旅游業(yè)中的聲譽(yù)進(jìn)一步提升。
事件營(yíng)銷(xiāo)
特殊事件，比如大小旺季、學(xué)校寒暑假期、大小長(zhǎng)假以及某些互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)事件，像國(guó)外的“網(wǎng)絡(luò)星期一（感恩節(jié)后第一個(gè)工作日）”和“黑色星期五（感恩節(jié)后第一個(gè)星期五）”，以及國(guó)內(nèi)的雙11、雙12等等網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，是電商網(wǎng)站非常好的宣傳、推廣時(shí)機(jī)。雖然對(duì)于航空旅游行業(yè)而言，在這些網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)并不符合收益管理最優(yōu)化之營(yíng)銷(xiāo)策略，然而借助特殊事件網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流量暴增的機(jī)會(huì)，適時(shí)的宣傳和推廣公司品牌，不啻為一種提升流量和拉新的好手段。
目前Viajala公司仍采用手工方式處理特殊事件，主要為處理特殊事件積累業(yè)務(wù)流程經(jīng)驗(yàn)，為將來(lái)開(kāi)發(fā)自動(dòng)化特殊事件管理軟件做好準(zhǔn)備。
具體的做法分為三個(gè)層次，即通過(guò)搜索引擎廣播、針對(duì)自己的客戶群廣播以及精準(zhǔn)的廣播促銷(xiāo)信息。首先，提前針對(duì)事件創(chuàng)建包含特殊產(chǎn)品內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)、給出促銷(xiāo)策略及最低報(bào)價(jià)。產(chǎn)生這樣的一批網(wǎng)頁(yè)后就可參加廣告平臺(tái)的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借助搜索引擎優(yōu)化（SEO）技術(shù)吸引大量新流量，并將流量導(dǎo)入自己的網(wǎng)站，并產(chǎn)生大量購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。
其次，當(dāng)事件臨近時(shí)，基于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的客戶與渠道數(shù)據(jù)，有針對(duì)性的通過(guò)郵件組、瀏覽器通知以及社交媒體發(fā)帖等半公共方式將促銷(xiāo)內(nèi)容、促銷(xiāo)頁(yè)面發(fā)送給目標(biāo)客戶群。
第三，當(dāng)事件開(kāi)始倒計(jì)時(shí)的時(shí)候，基于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的客戶喜好和打標(biāo)數(shù)據(jù)，有針對(duì)性的為客戶提供倒計(jì)時(shí)廣告以及個(gè)性化的產(chǎn)品最低報(bào)價(jià)，精準(zhǔn)的吸引高質(zhì)量流量。
雖然上述過(guò)程看起來(lái)相當(dāng)復(fù)雜，并且每個(gè)特殊事件的營(yíng)銷(xiāo)策略和業(yè)務(wù)流程之間都會(huì)存在差異，但通過(guò)不斷積累業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，借助合適的IT技術(shù)手段，仍能把這套業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)化為自動(dòng)化管理方式。通過(guò)結(jié)合最核心的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（或忠誠(chéng)度計(jì)劃、會(huì)員管理等系統(tǒng)），拆分各類(lèi)特殊事件營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程，并從拆分以后的功能中提取公共模塊，然后采用規(guī)則引擎等技術(shù)解決剩下的特殊流程。
多樣化交叉銷(xiāo)售
旅游出行是低頻消費(fèi)事件，多數(shù)人去度假也就是每年一次。與歐美、中東等富裕國(guó)家的航旅市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)旅客航空出行的頻率會(huì)更低。通常一家航空公司的客戶中，每年乘坐1次及2次航班的旅客占到總旅客人數(shù)的80%~90%。對(duì)于常飛旅客的爭(zhēng)奪非常激烈，大部分常飛旅客的行程會(huì)集中于一、二線城市，旅客更多選擇大型航空公司（因其航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋更廣），因而為每年只出行一次的旅客提供盡可能多的服務(wù)，為他們帶來(lái)更好的體驗(yàn)，就成為較合理并有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。
大型旅行社，不論是線上旅行社還是線下旅行社，早已開(kāi)始了交叉銷(xiāo)售。線下旅行社通過(guò)與客戶一對(duì)一方式的見(jiàn)面交流，迅速了解到客戶信息以及正在計(jì)劃旅行的信息，由此具備交叉銷(xiāo)售的先天優(yōu)勢(shì)。對(duì)于線上旅行社而言，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)等技術(shù)手段及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在旅客交互時(shí)自動(dòng)獲知旅客的個(gè)人信息和出行計(jì)劃信息，如預(yù)算、何時(shí)動(dòng)身或目的地在何處，為旅客推薦與其行程高度相關(guān)的產(chǎn)品和附加服務(wù)，抓住交叉銷(xiāo)售的最好機(jī)會(huì)。目前許多線上旅行社或者航空公司官網(wǎng)都在模仿亞馬遜或者京東的商業(yè)模式，努力成為一站式的旅行商店。最近，旅游行內(nèi)有很多這樣的例子，比如Airbnb推出的體驗(yàn)擴(kuò)展計(jì)劃、GetYourGuide舉辦的籌款活動(dòng)以及Booking.com在網(wǎng)站上增加了航班銷(xiāo)售與租車(chē)內(nèi)容等。交叉銷(xiāo)售是航旅電商加速成長(zhǎng)、獲得多樣性收入的有效方式。
結(jié)論
雖然航空分銷(xiāo)電商模式出現(xiàn)于五十多年前，在這么長(zhǎng)的時(shí)間里沿著既定的軌跡發(fā)展到了一個(gè)無(wú)與倫比的高度。然而物極必反，消費(fèi)品電商后來(lái)居上，不論是IT技術(shù)的先進(jìn)程度還是業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新方面都早已超越了航空分銷(xiāo)電商。Viajala提供的三招也是借鑒了消費(fèi)品電商的做法，結(jié)合航空旅游行業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，并獲得很大成功。由此可見(jiàn)，航空旅游供應(yīng)商除了應(yīng)當(dāng)在IT方面持續(xù)投入或借助IT外力，還應(yīng)在業(yè)務(wù)模式上快速創(chuàng)新，由IT支撐業(yè)務(wù)靈活多變，跟隨快速變化的市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)策略。
最后，IT能力與業(yè)務(wù)模式的靈活性已成為航旅電商快速發(fā)展最為關(guān)鍵的因素之一。
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